PMF, Retention, DAU - 데이터를 보는 디자이너를 위한 용어 1편

규모가 작은 스타트업에서 데이터를 볼 때 기본적으로 알아야 하는 용어나 개념을 모아봤다.
이 글은 아래 세 가지 항목에 해당되는 사람들에게 특별히 추천하고 싶다.

1) 실무를 시작한 프로덕트 디자이너
PM이나 PO, 마케터, 개발자 등
2) 앱이나 웹서비스를 제작하고 있는 자.
3) 데이터를 좀 더 활용해보고 싶은 자.

1편: PMF, Retention, Active User
(DAU, WAU, MAU)
2편: CPM, CPC, CPI, CPA, eCPM, CTR

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처음으로 팀에 조인했던 날을 기억한다. 본격적인 디자인 작업을 시작하기도 전인데 팀원들의 대화를 따라가기 버거웠다. PMF, ARPDAU, D1 리텐션...? 흐름이 끊길까 봐 말끝마다 매번 물어보기도 민망했던 날들. 퇴근하자마자 쓰라린 마음을 안고 스타트업 용어부터 본격적으로 정리하기 시작했다. 3개월 남짓 지난 지금은 나름대로 익숙해진 지표들을 좀 더 깊이 있게 보려고 노력하고 있다.

현재 우리 팀은 안드로이드 앱 서비스를 제작하고 있고 앱 내 광고로 수익화를 하고 있다. 제품의 지표는 Amplitude로 보고 있으며 수익화 부분은 Firebase와 Google Admob을 참고하고 있다. Google UAC, Facebook을 통해 마케팅을 진행하고 추가적인 지표는 데이터 분석가인 팀원이 정리해 주는 자료를 참고한다.

프로덕트 디자이너가 데이터를 봐야 하나?
여기에 크게 두 가지 생각이 있다.

1) 데이터는 제품의 언어다.
제품은 숫자라는 언어를 통해 자신의 상태를 보여준다. 우리가 만들어내고 있는 제품이 사람이라면 자신이 좋은 상태인지 아닌지를 말로 표현할 수 있을 것이다. 자신이 만드는 제품의 상태도 모른 채 좋은 제품을 만들어 내기는 어렵다.
2) 새로운 언어는 시야를 넓힌다.
보통 언어를 배우면 그 언어에 녹아있는 다른 문화를 이해하게 되면서 새로운 시야가 트인다. 디자이너에게 데이터도 마찬가지라고 생각한다. 숫자는 디자인에 힘을 실어준다. 그래서인지 제품이 던지는 신호들을 읽어낸 디자인은 설득의 레벨이 다르다.

서론이 길었다..
결국 언어의 팔할은 단어다!

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자, 여기서부터 본론
오늘의 필수 용어 3가지
선정 기준은 간단했다. 팀원들의 대화에서 얼마나 이 단어를 자주 언급했는지를 중점적으로 봤다. 카테고리는 제품, 마케팅, 수익창출, 업무 방법론, 등으로 나뉠 수 있다. 우선 오늘은 제품에 집중한 단어를 가지고 왔다.

1. PMF (Product/Market Fit) : 제품 시장 적합성

"프로덕트 마켓 핏을 찾았다." "PMF에 도달하지 못했다." "PMF 최적화" 

제품과 시장이 얼마나 핏(fit)한가.
즉, 시장에서 필요로 하는 제품인지 아닌지를 판단할 수 있는 기준점이다. 실리콘 밸리의 벤처캐피털리스트 중 전설이라 불리는 마크 안드레센 (Marc Lowell Andreessen)이 처음 정의한 용어로 그는 스타트업이 성공하기 위해선 반드시 PMF를 찾아야만 한다고 말한다.

마크 안드레센은 서비스의 성공을 이끌어내는 3가지 요소 팀 (team), 제품 (product), 시장 (market) 중에 시장(market)의 중요성을 강조한다. 실제로 잠재 고객이 많은 좋은 시장은 제품을 이끌어 내며, 시장이 좋지 않으면 아무리 제품이나 팀이 훌륭해도 성공하기 어렵다고 한다. 물론 아주 좋은 제품이 거대한 새로운 시장을 키워내는 이상적인 케이스가 있긴 하지만 어려운 영역임을 분명히 일러두고 있다.

PMF를 찾는 방도에는 정답이 없다. 때문에 PMF를 찾는 여정은 스타트업 각자도생의 영역이라 생각한다. 적어도 우리 팀은 데이터라는 제품의 신호와 그 이상의 영역인 경험의 감을 믿는다. 또한 유명한 방법 에릭 리스의 린스타트업 방식에서 힌트를 많이 얻고 있다. 최소한의 기능을 담은 MVP(Minimum Viable Product)로 뾰족한 가설을 세워 작은 단위로 검증하고, 하나씩 태핑해가면서도 어쩔 땐 과감하게 움직이면서 PMF를 찾기 위해 부단히 노력하고 있다.

참고 원문 - 마크 안드레센 블로그에서 핵심 포스트들을 아카이브 한 Pmarchive

2. Active Users (DAU, WAU, MAU): 활성 사용자 수

"오늘 DAU는 n명정도 되네요" "DAU 포텐셜 100,000 이상"

1) DAU (Daily Active Users
하루 동안의 순사용자 수

2) WAU (Weekly Active Users)
일주일 동안의 순사용자 수

3) MAU (Monthly Active Users)
한 달 동안의 순사용자 수

해당 기간동안 활동한 사용자 수를 의미한다. 보통 하루, 일주일, 한 달 단위로 쪼개서 보며 WAU보단 DAU와 MAU를 자주 확인한다. 사용자의 '어떤 활동'을 기준으로 정의하느냐에 따라 결과가 달라질 수 있다. 일반적으로 서비스의 핵심 가치가 전달될 수 있는 앱 내 활동(Critical Event)이 기준이 된다. 간단한 개념 같지만 User Engagement (유저 의존도)를 계산할 때 유용하게 활용될 수 있는 지표다.

Firebase DAU Interface

3. Retention (Rate) : 고객의 서비스 재이용율

"다음 분기는 D1 리텐션이 n%가 목표입니다" "리텐션 커브 플라토가 대략 n% 정도 되네요"

잔존율, 재방문율, 고객이 서비스를 계속해서 이용하는 비율. (한국어로 직역하면 '유지')
단언컨대, 일하면서 제일 많이 듣는 단어다. 그만큼 앱과 웹을 다루는 스타트업에서 굉장히 중요하게 보는 지표라 할 수 있다. 리텐션의 정의는 제품의 특성마다 다를 수 있다. 광고 노출 모델이라면 고객이 웹사이트에 다시 방문하는지, 물건을 판매한다면 우리 서비스를 통해 물건을 다시 사는지, 구독 모델이라면 정기 구독권을 다시 구입하는지가 리텐션의 기준으로 정의할 수 있다.

예를 들어보자. 첫날 서비스에 방문한 사용자가 1,000명일 때, 그다음 날 리텐션 지수가 60%라면 총 600명이 방문한 것이다. 위의 예시 그림과 같이 리텐션 커브는 대부분 하강 곡선을 이룬다. 처음 서비스를 방문했던 유저들이 갖가지 이유로 서비스를 이탈하기 때문이다.

Amplitude Retention Curve Interface

리텐션 커브는 어느 시점부터 편평해진다. 꾸준히 서비스를 이용하는 사용자들이 나타난 것이다. 이를 플래토(plateau)구간이라고 한다. 주로 좋은 제품을 판단하는 기준으로써 보통 이 플래토 구간의 레벨이 어느 정도로 높은 지를 확인한다. (고고익선의 영역) 자신의 앱 서비스가 좋은 리텐션 커브를 그리고 있는지는 유사 카테고리에 있는 서비스들과 비교를 통해 추측할 수 있다.

여기서 시간을 나타내는 x축은 하루 단위로 볼 때도 있고, 몇 달을 기준으로 보기도 한다. 하지만 앱서비스 특성상 대부분 하루(Day)를 기준으로 쪼개서 D1, D7, D14, D30.. 등 와 같이 특정한 날짜를 유독 집중해서 본다. Quettra’s data에서 제공한 자료를 보면 구글 플레이스토어에 있는 안드로이드 앱 평균 D1 리텐션은 30% 정도이며, 보통 한 달 안에 90%의 사용자가 이탈한다. 즉, 한 달안에 대부분의 앱 서비스가 사용자를 잃는다는 것이다. 그로스 전문가 앤드류 첸(Andrew Chen)에 따르면, 3일부터 7일 안에 유저를 후킹 하는 것이 성공의 열쇠라고 말한다.

참고 원문 - 그로스 전문가 앤드류 첸(Andrew Chen)의 블로그 포스트


앱 서비스의 경우 리텐션을 통해 단순 설치 수나 방문 수가 능사가 아니라는 점을 알 수 있다. Active Users의 활동의 정의와 마찬가지로 유저들이 서비스의 핵심 활동을 얼마간의 주기로 마치는 지를 유심히 봐야 한다. 우리 제품의 경우 간단한 콘텐츠를 소비할 수 있는 스텝을 제공하고 있기 때문에 '유저가 콘텐츠를 소비하는 특정 세션을 마쳤는가'를 기준으로 리텐션 지수를 측정하고 있다. 리텐션 지수가 사용자들이 얼마나 우리 제품을 가치 있게 여지는 지 확인할 수 있는 지표로서 작동하려면 서비스의 리텐션 기준 또한 올바르게 정의해야 한다. 특히나 PMF를 찾는 데 중요한 역할을 하는 리텐션 지수는 꼭 알아두어야 할 개념이다.

우리들의 하루하루 행복 그래프는 리텐션 지수와 평행하게 움직인다. 초반에 10% 언저리 었던 D1 리텐션을 끌어올리기 위해 눈에 불을 켜던 팀원들의 모습을 잊을 수 없다. 숫자가 전부는 아니지만 꽤 많은 이야기를 들려준다. 현재 D1 지표는 앱 오픈 기준으로 50% 언저리에 머무르고 있는데, 목표 지점까지 도달하기 위해 여러 전략을 취하고 있다.


리텐션을 측정하는 방법, 리텐션을 개선하는 방법 등이 궁금한 사람들을 위해
참고 원문 - 실리콘 밸리의 벤처 캐피털인 세쿼이아 캐피털의 "Retention"
원문 번역 - 500 스타트업에서 번역한 새쿼이아 캐피털의 리텐션 아티클

다음 시간에는..

제품을 알리고 홍보하는 광고 성과를 분석하는
마케팅 용어에 대해 알아보도록 하자!

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